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中国形象大使能帮“狮子王们”多赚几成票房?

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成为迪士尼新片《狮子王》代言人的蔡徐坤,被宣传团队用#像辛巴一样勇敢成长#的宣传话题与片中的小狮子辛巴进行“捆绑”。这场看似用“新流量”带“老流量”的做法,让很多影迷并不买账,甚至有人直接给迪士尼写了投诉信。


中国形象大使能帮“狮子王们”多赚几成票房?


随着中国电影市场的壮大,越来越多外国电影开始摸索在中国获取高票房的方法。邀请中国本土人气艺人为国外影片做“广告”,逐渐成为一种流行趋势。

从推广曲、中文主题曲演唱者到被冠以各种称号的“代言人”,再到给国外影片做中文版配音,国外影片的中国区“推广者”类型越来越多,但这些“中国面孔”真的能成为国外影片的票房灵药吗?

1五花八门的 “推广大使”

中国形象大使能帮“狮子王们”多赚几成票房?


2015年,鹿晗因担任好莱坞《星球大战:原力觉醒》的中国区宣传大使而成为国外影片中国推广大使“第一人”。也是从这时开始,国外影片开始热衷于在中国上映前,找寻一批中国艺人担任 “中国推广大使”“观影指导员”“中国代言人”“首席内容推荐官”“中国观战大使”等,对电影进行宣传。

前有李易峰任《蝙蝠侠大战超人》的中国观战大使,张杰任《星际迷航3》《变形金刚5》的中国代言人;后有王俊凯成为电影《王牌特工2:黄金圈》的中国推广大使,王凯任《银翼杀手2049》的首席内容推荐官。


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2017年9月21日,距离《王牌特工2:黄金圈》在中国上映还有一个月时间,这天正好18岁的王俊凯担任了该电影中国推广大使,并随后推出电影推广曲《冷暖》和“王俊凯喊你看电影”短片。此外,吴京、徐峥、黄晓明、大鹏、杜江、苏见信、吴克群等人也通过视频ID等方式推荐该电影。


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同年10月27日上映的《银翼杀手2049》,在影片上映前半个月邀请演员王凯担任其首席内容推荐官。该消息发布的第二天,王凯出现在电影的“高能对决”版预告中,并且通过与官方联合宣传定格动画预告片、“王凯推荐”短片推荐该电影。“首席”推荐官的背后实际还有一系列推荐者,张静初、欧阳娜娜、叫兽易小星、张雪迎等艺人均是《银翼杀手2049》的“观影明星指导员”。


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实际上,这些为国外影片代言的艺人并没有像周润发、李冰冰、刘亦菲、甄子丹等那样在国外大片中担任任何一个角色,而且也多与电影的气质不太相符。如果非要拎出来一个气质相符的个例,游泳运动员宁泽涛担任迪士尼动画电影《海底总动员2》的中国推广大使且算作一个。

另一种借助中国艺人的热度做宣传的的方式是找中国歌手定制一首“中国推广曲”或“中国主题曲”。作为好莱坞影片合作最多的中国歌手,张靓颖曾为电影《007:幽灵党》《终结者:创世纪》《猩球崛起3:终极之战》等电影演唱推广曲。此外,邓紫棋、张杰、谭维维、吴莫愁、林宥嘉、田馥甄&井柏然、郑云龙、张碧晨&陈伟霆分别演唱过《太空旅客》《星际迷航3》《X战警:天启》《分歧者3》《金刚狼3》《美女与野兽》《小飞象》《阿拉丁神灯》等好莱坞大片的中国推广曲、中文主题曲。

有唱就有说,还有外国影片开始邀请中国艺人为其做国语版配音。今年5月上映的美国影片《大侦探皮卡丘》中,演员雷佳音为影片主角皮卡丘进行了中文版配音;随后,6月上映的日本动画电影《千与千寻》,邀请到了井柏然、周冬雨、彭昱畅等进行角色配音。此前,陈佩斯、何炅、郭涛、秦岚等也都曾以“中文配音”的身份为国外影片献声。

2 为何偏爱中国艺人做推广大使?


关于“海外大片牵手中国艺人”的做法一直以来就备受关注,如果合作成功,的确是种双赢。但让关联度并不紧密的艺人做推广,片商究竟出于怎样的考虑?为什么欧美影片越来越热衷找中国艺人为其代言?

在文娱头版(ID:wenyutouban)看来,目前这三点因素不容忽视。

其一,中国市场对于国外影片而言重要性愈发凸显。中国已经成为好莱坞在北美市场之外的最大市场,再加上中国电影市场快速成长,让好莱坞片方敏锐地嗅到了中国市场巨大的潜能。


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2016年,《魔兽》《X战警·天启》等多部好莱坞大片在北美都不同程度地遭遇到了口碑与票房的“滑铁卢”,但影片来华后却成功“翻身”。当然,也有与之相反的情况,迪士尼动画电影《头脑特工队》等在北美拥有较好成绩,在中国的表现就反响平平。这些捉摸不定的市场表现,也让好莱坞片商甚至欧美地区的片商意识到,想要在中国市场名利双收,需要有一套中国本土观众乐意接受的方法。


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其二,影片粉丝基础不够强,流量明星来帮忙。与经受欧美影片文化浸染、长期接触这些IP的欧美市场不同,尽管蝙蝠侠、超人等在中国也拥有较高的知名度,但整体的粉丝基础和文化土壤还尚未培育起来。

其三,“曝光量营销”在美国比较盛行,于是国外片方中国也效仿此举,对方还会对前期宣发所带来的社交平台曝光量设定KPI。


3“推广大使”是万能的吗?


这些“推广大使”助攻的影片票房表现实际上参差不齐:高者能有10亿元以上,低者仅有千万元。

其实,请关联并不紧密的流量艺人为影片做代言本身存在风险,极有可能引发观众反感。虽然艺人们为影片带来了关注度和流量,但流量并不一定能直接带来票房收益。2017年邀请到王凯担任其首席内容推荐官,欧阳娜娜、叫兽易小星、张雪迎、张静初等多位艺人为其宣传的《银翼杀手2049》最后也只有7695.8万票房,排在2017年中国电影票房榜的98位。


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同时,国外电影找中国本土“流量”做推广是为了能在粉丝群体中迅速出圈,但艺人粉丝与电影粉丝的重叠度并不高,出圈的过程中难免夹杂着矛盾与冲突。而且,即使没有明星,真正的影片粉丝也会到电影院去观影。

因此,想借助国内艺人的力量助推国外影片,在选择“代言人”前就要对于艺人的特点、定位进行充分了解。一方面,综合考量影片定位与艺人的关联度、契合度;另一方面,做好影片、艺人的粉丝画像,减少两者粉丝的割裂,在不引起粉丝反感的前提下考虑破圈营销。总之,充分把握艺人的特点,提升票房转化率,才是重中之重。


-END-

作者 | 圆子弹

编辑丨兴柒伊

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发布时间:00:22:26


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